Retenção de clientes: por que fidelizar sai mais barato que captar e como PMEs podem usar dados simples de compra
Atrair um novo cliente exige investimento. É preciso aparecer para a pessoa certa, chamar sua atenção, convencê-la a conhecer a empresa e, em muitos casos, oferecer algum incentivo para transformar interesse em compra.
NEGÓCIOS
Rayan
9/21/20267 min read
Atrair um novo cliente exige investimento. É preciso aparecer para a pessoa certa, chamar sua atenção, convencê-la a conhecer a empresa e, em muitos casos, oferecer algum incentivo para transformar interesse em compra.
Depois de todo esse esforço, existe uma pergunta que muitas empresas deixam de fazer:
O que estamos fazendo para esse cliente comprar novamente?
A resposta pode representar uma diferença importante no resultado financeiro de uma empresa.
A retenção de clientes não depende necessariamente de grandes programas de fidelidade, aplicativos próprios ou sistemas complexos de análise de dados. Para muitas pequenas e médias empresas, começar a entender quem compra, quando compra e o que compra já permite identificar oportunidades para aumentar a recorrência.
Captar é importante. Fazer o cliente voltar também.
Aquisição e retenção não são estratégias concorrentes. Uma empresa precisa das duas.
O problema aparece quando todo o investimento está concentrado em conquistar novos consumidores enquanto os clientes que já compraram são praticamente esquecidos.
Imagine uma loja que investe todos os meses em anúncios para trazer pessoas novas. Parte delas compra uma vez e nunca mais recebe nenhuma comunicação da empresa.
Enquanto isso, outra empresa identifica quais clientes compraram nos últimos 30, 60 ou 90 dias e cria ações específicas para estimular uma nova compra.
As duas estão investindo em marketing. Mas estão trabalhando com públicos em momentos completamente diferentes da jornada.
O primeiro grupo ainda precisa ser convencido a comprar.
O segundo já conhece a empresa, já teve contato com o produto ou serviço e já demonstrou disposição para gastar dinheiro com aquela marca.
Isso não significa que toda recompra será fácil ou barata. Mas existe uma diferença importante: a empresa já possui informações e histórico daquele consumidor que podem ser utilizados em novas ações.
O que os dados de compra podem revelar
Uma PME não precisa começar com inteligência artificial ou uma plataforma sofisticada de CRM.
Uma planilha bem organizada já pode responder perguntas bastante úteis.
Por exemplo:
Quem comprou nos últimos 30 dias?
Quem não compra há mais de 60 dias?
Quais clientes compraram mais de uma vez?
Qual é o intervalo médio entre compras?
Quais produtos costumam ser comprados juntos?
Quem são os clientes que mais gastam?
Quais clientes compraram uma única vez?
Quais produtos geram mais recompra?
Existem períodos específicos em que determinados clientes costumam comprar?
Essas informações podem transformar uma base de clientes que parecia apenas uma lista de contatos em uma ferramenta de marketing.
A recência pode ser mais importante do que parece
Uma das informações mais simples de acompanhar é a data da última compra.
Imagine uma empresa que percebe que boa parte dos seus clientes costuma realizar uma nova compra aproximadamente 45 dias depois da primeira.
Ao chegar perto desse período, a empresa pode criar uma comunicação específica.
Em vez de enviar uma mensagem genérica para toda a base, pode falar com quem está justamente entrando em uma janela em que uma nova compra faz sentido.
Isso pode acontecer por e-mail, WhatsApp, SMS, mídia paga ou até mesmo por uma abordagem comercial.
O princípio é simples:
Não esperar o cliente lembrar da empresa.
A marca pode utilizar o próprio histórico de compra para identificar o momento adequado de voltar a conversar.
Nem todo cliente precisa receber a mesma mensagem
Outro erro comum é tratar toda a base como se fosse igual.
Uma empresa pode ter clientes que compraram uma única vez, clientes recorrentes, clientes de alto valor e pessoas que estão há meses sem comprar.
Cada grupo apresenta uma situação diferente.
Um cliente que comprou recentemente pode receber uma recomendação relacionada ao produto adquirido.
Quem costuma comprar todos os meses pode receber uma condição para estimular a continuidade.
Quem está há seis meses sem comprar pode receber uma comunicação de reativação.
Já quem nunca voltou depois da primeira compra pode receber uma oferta ou conteúdo pensado especificamente para incentivar a segunda compra.
A lógica é utilizar o histórico para tornar a comunicação mais relevante.
A segunda compra merece atenção especial
Para muitas empresas, transformar uma primeira compra em uma segunda compra pode ser uma etapa importante da relação com o consumidor.
Isso acontece porque o cliente já passou pela primeira experiência.
Ele já conheceu o atendimento, recebeu o produto ou utilizou o serviço. A empresa também passa a ter informações sobre seu comportamento.
Por isso, vale acompanhar uma métrica simples:
Quantos clientes que compraram pela primeira vez voltaram a comprar?
Esse número pode ser acompanhado mês a mês.
Se a empresa percebe que 100 pessoas fizeram sua primeira compra em janeiro e apenas 15 voltaram a comprar nos meses seguintes, existe uma oportunidade de investigar o que está acontecendo.
Talvez o produto tenha baixa frequência de consumo.
Talvez o cliente não esteja recebendo nenhum contato depois da compra.
Talvez o preço esteja afastando uma nova compra.
Talvez exista um problema na experiência.
Ou talvez a empresa simplesmente nunca tenha criado uma estratégia para incentivar a recompra.
Os dados não entregam automaticamente a resposta. Mas ajudam a encontrar onde procurar.
Uma planilha pode ser o começo
Para uma PME que ainda não possui uma estrutura de dados, uma planilha pode ter informações como:
ClienteData da última compraNúmero de comprasValor totalProduto mais compradoCliente A10/094R$ 860Produto XCliente B03/081R$ 120Produto YCliente C15/097R$ 1.950Produto XCliente D20/042R$ 340Produto Z
Com isso, já é possível começar a separar os clientes por comportamento.
Não é necessário transformar todos esses dados em um dashboard cheio de gráficos.
O objetivo inicial é conseguir enxergar padrões que não aparecem quando a empresa olha apenas para o faturamento total.
Criar grupos simples de clientes
Uma forma prática de começar é dividir a base em quatro grupos:
Clientes recentes
Compraram há pouco tempo e podem estar próximos de uma nova oportunidade de compra.
Clientes recorrentes
Já compraram várias vezes e demonstraram um comportamento de recompra.
Clientes inativos
Já compraram, mas estão há bastante tempo sem voltar.
Clientes de primeira compra
Ainda não realizaram uma segunda compra e podem receber ações específicas de relacionamento.
Esses grupos podem mudar de acordo com o negócio.
Uma loja de roupas, por exemplo, possui uma frequência de compra muito diferente de uma clínica, um restaurante ou uma empresa B2B.
Por isso, não existe uma janela universal de 30, 60 ou 90 dias que funcione para todo mundo.
O melhor ponto de partida é entender o comportamento histórico da própria empresa.
E onde entra o marketing?
É aqui que os dados de compra começam a se conectar com as estratégias de marketing.
Imagine uma empresa que identificou 500 clientes que não compram há mais de 90 dias.
Em vez de simplesmente criar uma campanha genérica para toda a internet, ela pode criar uma estratégia específica para reativar esse público.
A empresa pode utilizar sua base de clientes em ferramentas de mídia, quando houver consentimento e recursos compatíveis, além de trabalhar canais próprios como e-mail e WhatsApp.
Também pode criar públicos semelhantes a partir dos clientes mais recorrentes, quando a plataforma utilizada oferecer esse recurso e os dados forem elegíveis.
O objetivo não é abandonar a aquisição.
É fazer com que o investimento em aquisição tenha mais valor ao longo do tempo.
Fidelização não significa dar desconto o tempo todo
Existe também uma armadilha nessa estratégia.
Quando uma empresa pensa em retenção, muitas vezes a primeira ideia é oferecer desconto.
O problema é que o desconto constante pode ensinar o consumidor a esperar uma promoção antes de comprar novamente.
Fidelização pode envolver outras estratégias.
Recomendações personalizadas, benefícios para clientes recorrentes, acesso antecipado a produtos, conteúdo útil, atendimento mais rápido e experiências melhores também podem fazer parte de uma estratégia de retenção.
Em alguns negócios, simplesmente lembrar o cliente de que chegou o momento de comprar novamente já pode ser uma ação relevante.
O cliente também deixa pistas
O histórico de compras não mostra apenas quanto uma pessoa gastou.
Ele pode mostrar comportamentos.
Um cliente compra sempre o mesmo produto?
Costuma comprar dois itens juntos?
Compra em determinada época do mês?
Aumentou ou diminuiu o valor das compras?
Passou de uma compra mensal para uma compra a cada três meses?
Essas mudanças podem indicar oportunidades.
Por exemplo, se uma empresa percebe que clientes que compram determinado produto normalmente também compram outro item algumas semanas depois, pode criar uma comunicação específica para apresentar esse segundo produto.
Isso é uma aplicação simples de dados, mas já representa uma evolução em relação a simplesmente enviar a mesma oferta para toda a base.
Quanto vale um cliente ao longo do tempo?
Outro conceito importante é o valor do cliente ao longo do relacionamento.
Imagine dois consumidores.
O primeiro compra R$ 500 uma única vez e nunca mais retorna.
O segundo compra R$ 200 quatro vezes ao longo do ano.
O faturamento inicial do primeiro cliente parece maior. Mas, olhando para o relacionamento completo, o segundo gerou R$ 800 em compras.
Essa diferença ajuda a empresa a pensar além da primeira conversão.
Uma aquisição que parece cara pode fazer sentido quando o cliente permanece ativo por bastante tempo.
Da mesma forma, uma aquisição barata pode não ser tão interessante se a maioria dos clientes compra apenas uma vez.
Por isso, olhar apenas para métricas como custo por lead ou custo por compra pode deixar uma parte importante da história de fora.
Retenção começa com uma pergunta simples
Antes de investir em uma ferramenta sofisticada, uma PME pode começar respondendo cinco perguntas:
Quantos clientes compraram de nós nos últimos 12 meses?
Quantos compraram mais de uma vez?
Qual é o intervalo médio entre compras?
Quais clientes estão há mais tempo sem comprar?
Quais produtos ou serviços geram mais recorrência?
Com essas respostas, já é possível começar a construir uma estratégia.
Depois, a empresa pode evoluir para CRM, automações, segmentações mais avançadas, análise preditiva e integração entre vendas, atendimento e marketing.
Mas tecnologia deve acompanhar a necessidade do negócio, não substituir a compreensão básica dos dados.
O objetivo não é vender uma segunda vez. É construir recorrência.
A retenção de clientes não significa simplesmente mandar uma promoção depois da compra.
É entender o comportamento do consumidor e criar motivos para que a relação continue.
Para pequenas e médias empresas, isso pode começar de uma maneira bastante simples: registrar corretamente as compras, observar os intervalos entre elas, identificar os clientes que estão desaparecendo e criar ações específicas para cada grupo.
A partir daí, a empresa deixa de olhar para cada venda como um evento isolado.
Começa a enxergar uma jornada.
E essa mudança de perspectiva pode alterar a forma como uma PME distribui seu investimento entre conquistar novos clientes e desenvolver aqueles que já escolheram comprar dela.